‘Content is geen king, maar een lakei’

Het geheim van content marketing

Marketing komt neer op het creëren van impact. “Dat bereik je niet met doorzichtige reclame en prietpraat, maar met verhalen die het waard zijn om te delen”, zegt Cor Hospes, deskundig op het gebied van contentmarketing, storytelling en viral marketing. Op 9 december 2014 spreekt hij op het The Next Entrepreneur Event in Bussum.

Contentmarketing gaat volgens Cor Hospes niet om het verkopen of aanprijzen van producten, maar om het vertellen van een verhaal waarmee je je lezer helpt. “Het moet vanuit jezelf komen, vanuit de liefde en passie voor je producten of diensten. Het gaat om de dingen waar je als ondernemer voor staat. Wat je zegt dat je bent, moet je bovendien vanbinnen waarmaken. Het contrast met traditionele marketing is dus groot. Prietpraat werkt zelfs averechts.”

Veel bedrijven hebben moeite met het vertellen van hun echte verhaal, zo constateert hij. Ze weten vaak zelf niet waar ze voor staan. Hospes biedt ze een hulpmiddeltje: “Zoek uit waar je de ‘puntjepuntjepuntje-ste’ in bent. De ‘levenskwaliteitste’ bijvoorbeeld, zoals Triodos bank, of zoals Rabobank de ‘coöperatiefste’. Op een vergelijkbare manier is Interpolis de ‘glashelderste’ verzekeraar. En Volvo? Het veiligste automerk! Al die bedrijven roepen dit niet alleen, maar zijn het ook echt. Het zit bij ze in de genen.”

Zelf doen

“Het leuke van contentmarketing is dat je het in principe zelf, dus zonder hulp van een bureau, kunt doen. Beter zelfs, want je moet je eigen verhaal niet laten bedenken door iemand anders. Dan loop je het risico dat je jezelf niet meer herkent in het beeld dat er van je geschapen wordt. Ook is het een idee om je klanten het verhaal te laten vertellen. Zoals DeliXL met Food Reporter heeft gedaan. Ze waren op zoek naar nieuwe klanten binnen de horeca – restaurants en hotels – en creëerden voor hen een online platform waar ze verhalen konden delen. Het ging dus niet om DeliXL maar om de verhalen van anderen.”

Hospes verduidelijkt: “Je moet als ondernemer eerst ‘dienen’ om later te kunnen ‘verdienen’.” Dus eerst goede producten en diensten leveren waarmee je tevreden klanten kweekt. Vervolgens komen de verhalen vanzelf. “Geen verhaal om het verhaal”, waarschuwt Hospes. “Content is geen ‘king’, maar een lakei, want mensen zijn pas geïnteresseerd wanneer het hen helpt. Als het op een entertainende manier informeert, inspireert en een oplossing biedt. Content zonder verhaal is dan ook waardeloos. Als je een goede film hebt gezien of een goed boek hebt gelezen, dan zeg je niet ‘wat een goeie content‘. Het verhaal telt.”

Luisteren

Salesmensen moeten getraind worden om een verhaal te vertellen in plaats van iets te verkopen. “Het gaat namelijk om ‘mind share’, niet om ‘market share’. Verkopen draait niet om het aanprijzen van een product maar om wat je eraan hebt. Goed kunnen vertellen begint dus met luisteren. Als je impact wilt, dan moet je een verhaal hebben dat voor je doelgroep het verschil maakt. Nogmaals: je moet weten waarvoor je staat en waarmee je je klanten helpt.”

Ondernemers kunnen weliswaar wervende teksten op internet zetten in de hoop dat ze hoog in de resultaten van de zoekmachines komen, maar de tijd dat je Google kon misleiden is voorbij. De zoekdienst heeft tegenwoordig een voorkeur voor kwaliteitscontent en slimme algoritmes helpen die te achterhalen. Een filmpje of tekst wordt bijvoorbeeld hoger gewaardeerd als mensen er langer naar kijken. “We moeten dus af van al die dooie sites en toe naar kwaliteitsverhalen. Gelukkig kom die steeds meer tegen.”

“Vaak wordt ten onrechte gedacht dat contentmarketing draait om leuk doen”, vervolgt Hospes. “Bijvoorbeeld door middel van een viraal filmpje. Onzin. Van al die zogenaamd grappige filmpjes die op internet staan weet het gros van de kijkers niet wie de afzender is. Het lijkt soms wel een competitie wie het leukst kan doen, maar het is lastig om aan de bal te komen, te blijven en echt te scoren.”

Journalisten

Een beproefde manier om aan kwaliteitsverhalen te komen is het marketing- en reclamebureaus te verruilen voor journalisten. Waar eerstgenoemden vooral een boodschap willen zenden, werken journalisten vanuit de wensen en interesses van hun lezers. “Ze zullen eerst goed luisteren en schrijven vervolgens het verhaal op dat hun publiek wil horen. Journalisten zijn bij uitstek verhalenvertellers. Maar het begint allemaal met jouw passie als ondernemer en jouw liefde voor je product of dienst.”

“Goede homepages lijken dan ook steeds meer op prettig lezende magazines in plaats van de aloude logopoep en corporate blabla. De beste bedrijven ter wereld, zoals Apple, Google, CoolBlue en Starbucks maken nauwelijks reclame. Ze zorgen bovenal dat er over ze gepraat wordt. Niet ‘join the conversation‘, maar ‘be the conversation’.”

Mkb-ondernemers kunnen die buzz net zo goed creëren als grootzakelijke ondernemingen. Ze moeten alleen geholpen worden om de slag te maken. Begrijpelijk, vindt Cor Hospes, want het zijn vaak doeners met een sterke focus op hun product. Hij onderstreept daarom nogmaals: “Onderzoek wie je bent en waarom je het doet. Ga op zoek naar je eigen geschiedenis, stel vragen aan klanten en eventuele medewerkers en schrijf het op.”

Cor Hospes was een van de sprekers tijdens het The Next Entrepreneur Event dat op 9 december 2014 werd gehouden. Hij ontvouwde tijdens zijn spreekbeurt een drietal technieken, waarmee ondernemers zelf aan de slag konden met contentmarketing.

2015-11-03T17:04:08+00:00